西方世界双11起跑,亚马逊3大策略玩出新未来!

在美国,感恩节过后的第一天,就是以圣诞礼物为由的购物季掀开序幕,那一天称作「Black Friday(黑色星期五)」,许多零售业都祭出低价折扣优惠来吸引消费者。赶不上Black Friday的消费者,还有以线上购物为主的「Cyber Monday」,来抢购折扣商品。

不过,行之有年的购物季,近年有了大幅转变,因为Target、Walmart、亚马逊(Amazon)等电商业者提早在线上做折扣促销,导致购物季的销售热潮,开始出现两个质变:其一是消费者的移动,明显从线下转换到线上,5年来,实际造访店面的採购人数,逐渐从1.47亿递减到1亿人左右;其二则是将近有一半的美国消费者开始打破传统,在Black Friday前就啓动圣诞礼物採购。

根据Adobe Digital Insights资料,2016年感恩节週末期间,美国电商总销售达到93.6亿美元,较前一年成长16%,而隔天以电商为主的Cyber Monday,更创下历史新高的33.9亿美元,显示美国消费者比起到店选购,逐渐偏向网上购物。其中,电商龙头亚马逊在这促销季中,就创下47.4亿美元收益,佔了所有线上购物额的37%。换句话说,消费者在购物季花的每两元,几乎1元都被亚马逊赚走。

亚马逊除了拥有几百万种多样商品之外,究竟还有哪些策略刺激销售,当消费者决定抢购时,第一个浮出的念头就是「Amazon.com」呢?

策略一:创造亚马逊专属的购物季现象与联想

虽然消费者通常都有一定程度的购物计划或採购方向,但要在充斥百万种商品的网站,搜寻到自己想要、又有折扣的商品,其实并不容易。

对此,亚马逊做了以下几个策略调整:

首先,是把折扣季延长到1个多月,让消费者有充裕时间购物,其次,则是每日促销不同种商品、发讯息给消费者,来创造购物的「期待感」。比方说,週一折扣商品包含锅具组、登山背包等,週二则是音响喇叭与滤水器,这样每天更换,更预告隔天会出现的商品。一个月后,亚马逊这个品牌已经成功装进消费者的脑袋裡,以至于决定消费之前都会想到「亚马逊又推出哪种折扣」。

再者,针对手机App购物者,亚马逊也推出限定折扣优惠商品,并在此优惠开始时推播提醒讯息到消费者手机,除了让消费者不错过商品优惠外,更是宣传优惠、促进销售的好策略。透过这样预告、不断提醒某项促销的策略方法,成功营造亚马逊专属的购物季现象与联想。

2016年Black Friday当天,亚马逊的名字在社群媒体上就佔了33.1%、Cyber Monday时更佔了47%,较排名第二的Walmart多出快两倍讨论度,显示这个电商龙头在消费者心中摇摇不坠的地位。

最后,在消费者掏出大笔金钱抢折扣时,亚马逊也和非营利组织合作,答应捐出部分购物季获得的利润,来打造品牌印象与忠诚度。当然,亚马逊的Prime会员方案,提供2天内送货到府、购物免运费等保证,加上配送过程的货物追踪机制等方便性,都是成功拉拢消费者的原因之一,同时也建立了消费者对亚马逊物流运送的绝对信赖。

策略二:机器人、12万名短期员工、170个物流中心的配送节奏无懈可击

根据亚马逊过往的购物折扣日经验,每秒订单量最高达到398项货品。面对大量涌进的订单,如何维持2天内送货到府的保证,也是亚马逊的一大挑战。

走进亚马逊的物流中心,除了看到员工之外,还有好几台方形橘色机器人Kiva,呈平底设计的Kiva上方搬著超过340公斤、高于一般人身高的货架,在物流仓库中忙碌工作著。

Kiva有两个主要任务,第一,当新的货物抵达物流中心时,Kiva负责把新货物带给员工盘点,让人类员工不必亲自到卸货点走动;第二,当线上订单进来时,Kiva就会自动将自己负责货架的货物带给人类员工,省去他们到货架取货的时间与力气。

除了节省人类员工走动时间以外,透过机器人搬运货架的方法,也省去人类走动的通道,让货物更紧密地摆放一起、物流中心的空间设计更有效率。

虽然採取高度自动化,物流中心仍然需要员工帮助打包与辨识货品,为了因应今年假日购物季,亚马逊就雇用了12万名短期员工,帮忙全球超过170个物流中心因应购物季涌进的千万笔订单。

策略三:会员专属「Prime Day」助阵,购物季营收再加码

对于大多数的零售商来说,业绩成长无非来自三个方向:获得新顾客、让现有顾客消费更多、让现有顾客的购买次数增加等,而亚马逊的Prime Day可说是三项全包。

2015年夏天,亚马逊欢庆创立20週年,打造专属会员的大折扣购物日「Prime Day」,当天拥有会员资格的消费者,都能获得专属大折扣优惠,这样的促销方式,更吸引很多非Prime会员签署亚马逊的年费99美元会员方案,只为了抢当天的大折扣。因为成功的促销策略,现在的Prime Day已经成为每年的固定惯例。

2016年的Prime Day,一天内就为亚马逊创造6亿美元左右的收益,而2017年更较前一年销售成长高达60%,在30个促销活动小时、横跨13个国家中举行的销售,总共卖出350万组玩具、20万条洋装、10万组亚马逊Launchpad装置、5万多组厨具等。

有了这些基础,亚马逊更积极开发各项促使消费者购买的「小技巧」。比如:透过旗下智慧喇叭Echo将购物变得更加方便与直觉,让用户直接询问「Alexa,今天有哪些优惠」、「Alexa,帮我订购两盒洗衣粉」等。

如今,许多零售业都面临衰退,但亚马逊靠著多触角行销策略,仍能抱持稳健成长的态势,这一週随著美国Black Friday、Cyber Monday购物季到来,亚马逊于2017年又会创造怎么样的销售佳绩,也更令人期待。

 

资料来源/数位时代 

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