行销兼获利!4大趋势,了解内容行销「含金量」高在哪

内容行销浪潮涌起,原创内容成为行销主流,在全球,不仅内容品牌开始被大公司併购,企业在内容行销的全球预算也持续上涨,凭著内容,行销部门更能以此接受外部合作,成为自给自足的部门,打破过往行销部门只能「花钱」的旧思维。

内容行销在近几年渐渐盛行,各大品牌皆致力打造吸引用户的内容、创造独特的行销体验,以提升客户黏著度,并刺激消费。原生广告虽依然是内容行销的推广利器,但历经一年,内容行销整体发展上已有了微妙的变化, Content Marketing Institute创办人Joe Pulizzi 便针对内容行销的改变趋势,提供四个面向分析说明,让读者对内容行销的发展更有所掌握。

1.原创性内容成为主流

原创性内容的增加,是企业品牌内容推广的主要方向。根据网站techdigg的报导,Apple计画投资超过十亿美元在原创性的电视节目和串流影音内容上,这项投资乍看之下像是让Apple的角色与Netflix更为接近,但实际上却是Apple本身想打造持续性且与消费者更为切合的内容,保留他们对品牌的关注度。

原创性内容不只是方向,更是发展趋势。无独有偶,Google也正从不同品牌及媒体公司购买原创性内容,以补足搜寻引擎演算法和消费者喜好间的代沟;Facebook则投入大量行销预算在发展原创影片,结合影音视觉,让消费者有更多独特体验。

从这些大品牌所做的投资计划可以发现,原创性、持续性、具吸引力的内容,正获得消费者的高度关注。如:网红系列影片、网路插画家结合时事的短篇漫画,都是现下深得消费者宠爱的原创内容,这些内容的创意与持续性,通常能引起消费者共鸣,有效提升消费者对品牌的忠诚度。

2.内容品牌被併购的机会增加

大型品牌为了吸引更多消费者注意,在内容的创造上必须有所投入,为长期累积价值,併购成为趋势。Amazon旗下的艾睿电子便从数位媒体公司UBM、Hearst旗下购买了51个媒体部门,成为B2B电子产业中最大的媒体公司;Netflix也在今年八月买下漫画出版商Millarworld,试图自己创造内容,让行销所获得的利益更集中。

如此併购正持续进行,而内容创造是促成併购关键。在併购潮流下,内容品牌需适应併购所带来的衝击与改变,才能在大品牌内容整合底下获得更多利益。

3.凭藉内容价值,行销将成为获利来源

围绕著内容创造而产生的成本与利益,企业可以妥善利用内容资源,并转化为获利契机。去年,美国食品公司亿滋国际与百事可乐皆宣布将投注大量资金于网路内容行销上,从这两间公司行销高层所发表的评论来看,这份资金带来的内容行销效益将会扩展,让行销部门更有机会转化为利润中心。

以百事可乐为例,它将这份资金运用在成立新的内容行销工作室—创造者联盟。这个工作室除了要负责自家的品牌内容行销之外,还会和影视工作室、线上出版商、及其他品牌赞助性内容的行销通路进行合作,以销售娱乐性的内容获利。此举使行销部门直接转化为利润来源,为百事可乐提升更多企业价值,也让原本的行销单位有机会成为自给自足的部门,不再因有限的行销预算而烦恼。

4.内容行销预算扩散全球,差异化是关键

网路时代,品牌所推广的内容能被更多人看见,为了有效拓展内容行销广度,推播的方式须依地区与消费者而有所差异。Joe Pulizzi从研究中发现,多数美国行销人员开始将市场行销的资金大量投注在内容行销,如此投注虽对内容行销的美好前景製造动力,但也意味著品牌更需将预算花在精确的内容推广上。

好的内容行销,应如媒体公司一般,做出差异化与持续性的内容,而非将旧形式套用在内容行销。Joe Pulizzi曾遇过一个消费技术公司,其内容製作和推广预算虽从2015年到2017年增长一倍,但却将整体资金投注在三到六个月的系列影片或以时间为基础的原生广告推播上,用旧式的广告方法来对待内容行销,将行销预算白白浪费。

内容行销最令人感到兴奋之处,在于用内容让消费者感受到商品背后的品牌价值。品牌与消费者双方若要藉由内容达到共荣,必须洞察到趋势改变的方向,让行销更能传达品牌内在价值,走入消费者的心。

 

资料来源/SmartM

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