第一次创业的两个鲁蛇教我们:不放弃,也能把一手烂牌打成一手好牌,成为营收143亿台币的跨国公司!

世界排名前五名的冰泣淋 Ben & Jerry’s 在 2016 年度营收为 4.77 亿美元。它的冰泣淋以特别的口味、口感闻名,让吃过的人都讚不绝口。但是,在刚开始时,Ben & Jerry’s 只是一家开在破旧加油站内的手工冰泣淋店。让我们来看看 Ben & Jerry’s 的创业过程。

Ben and Jerry’s 的创办人 Ben Cohen 和 Jerry Greenfield 是高中同班同学。他们的学业成绩没有很出色,求学的路也没有很顺利。于是,为了要想赚一点钱让日子过得更好,在 1978 年凑合开了一家「手工冰泣淋」店。

1. 不懂不是藉口,只要有心就能学到想要的知识

在高中毕业后,Ben 开始了他的转学人生。Ben 尝试了很多间大学,但是始终无法顺利毕业。因此,他决定休学,靠教导问题少年如何捏陶维生。之后,Ben 也尝试成为一名真正的陶瓷家,却发现他捏出来的陶器没有人买。因此,Ben 为了维持生计,只好兼职开计程车。

Jerry 的大学之路有稍微比较顺利,他成功的在 完成了为期 4 年的医学预科(美国医学院制度,要求学生先完成医学预科「Pre-Med」才能申请进入医学硕班,开始真正的医学教学)。但是,在申请医学硕班时却没有大学肯录取他。于是,Jerry 到纽约去找好朋友 Ben,并在哪裡找到一份实验室助理的工作。

当时,Ben 和 Jerry 对他们的工作都很不满意,于是,决定要凑和的做一些和「吃」有关的生意,先存一些钱,然后再思考接下来要做什么。

一开始,他们想要开一家卖贝果的店,但是,在询问製造贝果机器的价钱后,他们发现这远远超出了他们的预算。于是,就决定要开一家「手工冰泣淋」店。

虽然他们两人都没有任何开店的经验,但是,他们并没有因为这样而却步。他们到邮局购买了大约 30 本由美国政府「小型企业管理局」(Small Business Administration, 简称 SBA) 提供的开店教学小手册,学习如何记帐、计算收支平衡等开店必备的知识。

可是,他们还缺乏一项最重要的知识:製做冰泣淋。由于 SBA 也没有这些「专业」的资讯,所以他们只好去报名函授课程。缴交了 5 美元的报名费后(为了省钱,他们决定只有一个人报名,然后分摊报名费!),他们收到一本邮寄的课本,和很多的作业。他们俩人就努力的想办法搞懂课本中的一切,然后将作业完成后再邮寄回去给负责的老师修改。这时候,Jerry 在 Pre-Med 打下的生物与化学根基就能派上用场,让他有办法了解複杂冰泣淋的製做方式。

Ben 和 Jerry 没有用不懂当成逃避的藉口,反而积极的学习所以开冰泣淋店所需要知道的基本知识。而当他们终于掌握了这些知识后,他们就开始淮备规划他们的第一家店了。

2. 在寒冷的城市卖冰泣淋,依气温创造创新定价方案

决定了方向后,Ben 和 Jerry 要开始寻找适合的地方开店。他们最初的目标是要找一个天气温和,又还没有其他手工冰泣淋店的小镇开业。

他们原本锁定了纽约的萨拉托加泉 (Saratoga Springs),但是,在找店面的时候,发现当时有一家名为「Afternoon Delight」的冰泣淋店正好也淮备在那里开店。为了避免竞争,他们决定尝试其他地方。结果,他们发现其他熟悉的城市都有竞争对手,唯有佛蒙特州的伯林顿还没有其他的手工冰泣淋。于是,他们就选择了这个位于美国北部,邻近加拿大的城市设立他们的店。

但是,伯林顿最大的问题是一年有 7 个月天气非常寒冷(它的平均温度为 7.8 度C),所以,并不适合开手工冰泣淋店(这可能是这裡没有冰泣淋店的主要原因!)。但 Ben 和 Jerry 并没有放弃,Jerry 还为了在寒冷的天气中依然能够吸引客户,特别设计了一个名为 「POPCDBZWE」 (Pennies off Per Celsius Degree Below Zero Winter Extravaganza) 的行销活动。当气温低于摄氏 0 度时,每负一度,客户就能够得到一分钱的优惠。一分钱虽然听起来没什么,但是伯林顿在冬天时常会有负20多度的温度,而一杯冰泣淋在那个时候只买 5 毛 2 分,所以,对客户来说,其实是蛮大的诱因。

决定了地点后,Ben 和 Jerry 接下来面对的难题就是找寻合适的店面。他们原本希望能够在大街上找到合适的地点,但是,确发现他们没有足够的资金租下那么好的店面(他们每人只拿出了 4000 美元当作创业基金,而且 Ben 的 4000 中还有 2000 是向他父亲借的)。所以,他们唯有拿著计数器,在他们负担得起的区域,用从 SBA 教学手册上学来的方法,计算每天经过的人流。

结果,他们找到了一间荒废了的加油站。虽然十分老旧,屋顶破了个大洞,而且室内还累积了大约四寸的雪。但是,它的好处在于原本让汽车加油的地方,可以整理成停车塲,而且,租金还非常便宜。因此,Ben 和 Jerry 决定将这个地方租下来。然后亲自动手修缮,将它变成一间温馨的手工冰泣淋店。

虽然在开店的过程,Ben 和 Jerry 一直无法按照他们原本预定的方案执行,但是,他们懂得随机应变,在「此路不通」时,马上就尝试下一个方案。结果,终于让第一家 Ben & Jerry’s 成功的在伯林顿开始营业。

在回顾这一段历史时,Ben 和 Jerry 都同意,幸好他们当初选择变通。因为在伯林顿,他们是小池中的大鱼,因此,能够得到居民们的热烈支持。如果他们坚持在萨拉托加泉设立他们的冰泣淋店,或许,他们根本没有办法撑过第一年。

3. 你的缺点,可能就是你的卖点

总算可以开始营业后,Ben 和 Jerry 也规划了他们之间的分工。拥有基础的化学知识,的 Jerry 负责製做冰泣淋,而 Ben 就负责试吃他们的产品。但是, Ben 因为得了嗅觉丧失症 (Anosmia),所以鼻子从小就对味道不敏感。因此,负责试吃的他只能够专注在冰泣淋的口感。为了让口感更丰富,Ben 决定要在冰泣淋中加入其他的原料,例如:巧克力饼乾、棉花糖、玉米片、布朗尼、核桃等,让口感变得更有层次,而这也成了 Ben & Jerry’s 的特色之一。

比起一般的冰泣淋,Ben & Jerry’s 冰泣淋中的其他原料,都是大块大块的混在冰泣淋中,而不是被切成小块然后平均分佈在每一口的冰泣淋内。这是因为 Ben 和 Jerry 在刚开始製做冰泣淋时,只买得起家用的冰泣淋製造机。家用机器和专业机器不同,不像专业机器能够将混入冰泣淋的其他原料打碎,让它平均分佈。这乍看之下的缺点,反倒成了卖点。

但是,Ben 认为,与其去购买昂贵的机器,倒不如继续使用家用机器,让客户会期待下一口能够吃到大块其他原料的惊喜!结果证明,Ben 是对的,客户超爱这种无法预期的惊喜。而 Ben & Jerry’s 也因此慢慢的受到伯林顿居民的欢迎。

在生意渐渐上了轨道后,Ben 和 Jerry 发现虽然他们能够做出美味可口的冰泣淋,但是,他们还是没有办法赚到足够的钱。主要的原因是他们一直太慷慨总是在甜筒上放太多的冰泣淋。

在饮食业中,一般的店主都会在客户看不到的地方将食物的份量分配好,然后再端给客户。但是,冰泣淋店却要在客户面前进行这件事!很自然的,每位客户得到比预期大份的甜筒冰泣淋时都会非常开心,但相反的,当客户看到店家为了要管控每份甜筒的份量,将超出的冰泣淋挖走时,就会觉得店家太小气而不开心。

Ben 和 Jerry 都爱看客户的笑容,所以,他们一直不忍心严格的执行份量管控,导致获利一直很低。他们就想说既然自己没办法管控份量,就让其他店家来烦恼这个问题。于是,他们将冰泣淋装入大桶,然后批发给其他餐厅或冰泣淋店。但是,餐厅以及冰泣淋店在经过几次的合作后就决定不再购买 Ben & Jerry’s 的冰泣淋了。这是因为,Ben & Jerry’s 太好吃了,所以,买回来的冰泣淋,都会被他们的员工吃掉。

于是,Ben 和 Jerry 只好改变策略,将冰泣淋包装成一品脱的小桶装,然后直接卖给客户。他们认为,既然无法在客户面前管控份量,那就採用能够做份量管控的包装。结果,这些一品脱的包装不但受到客户欢迎,也让他们可以将冰泣淋批发给其他小商家,例如:杂货店和超市,而更多的客户可以因此接触到 Ben & Jerry’s 。这也造就了 Ben & Jerry’s 找到了之后让他们快速壮大的商业模式:批发冰泣淋。

嗅觉丧失症、便宜的机器、不善与管控份量都是 Ben 和 Jerry 的缺点,乍看之下都是烂牌。但人生没有真正的烂牌,而在于你怎么打这场牌。Ben 和Jerry 却懂得将这些缺点变成他们的优势,做出更受客户欢迎的冰泣淋。

4. 只要找到对的战场,面对巨人也不必退缩

在 Ben 和 Jerry 开始进入批发冰泣淋市场后,就受到了当时称霸美国食品业的公司, Pillsbury 的注意。这是因为 Pillsbury 刚好收购了另一家很有名的冰泣淋公司:Haagen-Dazs。为了确保 Ben & Jerry’s 不会影响 Haagen-Dazs 的销量,Pillsbury 告诉所有通路商,只要他们代理 Ben & Jerry’s 的 冰泣淋,Pillsbury 将不让他们代理 Haagen-Dazs。 由于 Haagen-Dazs 当时是更出名的品牌,很多通路商因此决定停止和 Ben & Jerry’s 合作。

Ben 和 Jerry 了解到这是一场生存之战,所以,他们决定找律师帮忙,打算控告 Pillsbury 垄断。在提交案件给法庭后,他们想到以 Ben & Jerry’s 当时的规模,要和 Pillsbury 这家市值 40 亿美元的打官司,并不是最聪明的做法。因此,他们决定到另一个战场上挑战 Pillsbury。

Ben 和 Jerry 设计了一个名为「Doughboy 在怕什么?」(Doughboy 是 Pillsbury 的吉祥物)的活动。他们在公车上张贴了活动的广告,并附上免付费的电话号码。任何民众只要拨那个号码,就会听到 Ben 和 Jerry 亲自录製的电话录音档,解释整件事情的来龙去脉。如果来电的民众想要支持这个活动,他可以在电话中留下他的地址,而 Ben & Jerry’s 就会将一张「Doughboy 在怕什么?」汽车贴纸寄到那个地址,请支持者将贴纸贴到车上,让更多的人知道这个活动。民众还可以订购「Doughboy 在怕什么?」T-Shirt,将相关的活动资讯穿在身上。

接著,媒体争相报导这则「小虾米对抗大鲸鱼」的故事,而民众也开始对 Pillsbury 施压。最后 Pillsbury 决定要停止限制通路商,让 Ben & Jerry’s 冰泣淋能够不受限的销售到全美国。

Ben 和 Jerry 了解他们无法在法院挑战 Pillsbury,因此,他们选择到对他们有利的战场上进攻,才能成功的取得最后的胜利。

2000 年 8 月 3 日, Unilever 决定以 3.26 亿美元收购 Ben & Jerry’s,同时,也承诺让 Ben & Jerry’s 能够保持独立运作。而 Ben 和 Jerry 之后,也渐渐的淡出了 Ben & Jerry’s 的管理。

Ben 和 Jerry 不是帅哥、没有背景、成绩不好、连大学都无法毕业,很多人都会认定他们是「人生失败组」。但是,他们凭著「此路不通,绕路走」的精神,不断的奋斗,最后竟然将一间凑和著开的手工冰泣淋店,变成一家世界闻名的企业!

 

资料来源/创新拿铁 

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