广告收入欲振乏力 媒体业2018艰辛

(吉隆坡26日讯)大马消费情绪近期虽有所改善,但仍处于低迷范围,加上高速网络渗透率提升,带来更强竞爭,因此,有投行相信,2018年的媒体广告收入將继续欲振乏力,国內媒体业者,尤其是印刷媒体会持续面对苦战。

大马投行分析员引述大马经济研究院(MIER)数据指出,国內消费情绪指数(CSI)已从去年末季的70点,回升至今年第3季的77点,但是,仍在100点的乐观水平之下。

「鉴于大马就业和薪金调涨前景低迷,我们认为,国內消费情绪回温只是暂时性现象,而家庭债务对收入比率居高不下,相信明年的消费情绪依然不乐观。」

此外,分析员认为,国內各大媒体的电子化策略仍未收到成效,无助于减缓广告收入下滑的趋势,同时,高速网络渗透率持续提升,数据成本不断降低,令整体营运环境更加艰难。

「如今,传统媒体向数码媒体转型的速度已经加快,而数码媒体业的门槛更低,从中获益的难度更高。」

不过,该分析员表示,目前高速网络仍未大肆渗透郊外地区,这可在短期內支撑付费电视业者,如Astro大马(ASTRO,6399,主板贸服股)的签购量,为该公司提供转型所需的窗口。

「Astro大马超过80%的营业额来自电视配套签购业务,因此,相信其明年盈利表现將是同行间最稳健者,不过,长期而言,OTT媒体和网络协定电视(IPTV)將会带来更大挑战。」

另外,分析员称,即將在2018年6月实施的类比讯號播送终止(Analogue-switchoff)政策,將令免费电视(Free-to-air)领域更多的不確定因素,笼罩业者前景。

「隨著ASO的实行,免费电视內容將通过数码形式传播,而非以往的类比讯號,这需要数码视讯转换器(Set-top-box)或集合式数码电视(iDTV)才可接受讯號。」

他表示,虽然用户此后可享有更多且素质更佳的免费电视频道,但是,用户需要另行购买STB或iDTV,考虑到目前国內市面上有多种选择如小米盒子(MiBox)和亚马逊火焰电视棒(Amazon Fire TV Stick)等,本地业者的家庭渗透率或会下降。

至于印刷媒体,分析员认为,星报出版(STAR,6084,主板贸服股)、首要媒体(MEDIA,4502,主板贸服股)和世界华文媒体(MEDIAC,5090,主板贸服股)等3家上市相关业者,將在明年继续蒙受报纸发行量下滑的打击。

「在过去3年里,大马报纸发行量平均每半年就下降6%,其中,跌幅最大的是马来报,这可解释首要媒体近期的差劲业绩表现。」

赛事料推高广告量

无论如何,该分析员指出,2018年將有6月到7月举行的世界杯,还有2月举行的冬季奥运会等国际大型体育盛会,有望推高广告量,进而改善大马媒体的广告收入。

另一方面,分析员透露,电台和户外广告媒体的业务则依旧坚挺,有望在2018年维持相同表现。

展望未来,分析员称,数码化进程和国內消费情绪走势將是媒体行业前景的关键,若消费情绪指数重新回到100点或以上,或是各家媒体的数码业务收入超过传统业务时,大马媒体將值得看好。

不过,目前大马投行继续维持大马媒体业「中和」评级,而值得注意的个股为星报出版及Astro大马。

大马投行分別给予星报出版和Astro大马「买进」与「守住」评级,目標价分別是1.88令吉和2.90令吉。

 

资料来源/东方日报

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