坪效超越苹果直营店,网美靠IG建立酷女孩帝国

网美如何转换粉丝的爱,成功建立新企业?美妆品牌「Glossier」的创办人魏斯(Emily Weiss),恐怕是最擅长运用Instagram的代表。从《Vogue》助理,到自创品牌,靠的就是一个又一个追踪她的的酷女孩。

现在32岁的魏斯,高挑、棕髮,严格说来不算典型有著精緻妆容的「网美」,经常看她分享朴素地照片或影片,不掩饰鼻头的雀斑,展现自然不造作的真实日常,在网路拥有高人气,个人Instagram有超过30万人追踪。

2010年,还在《Vogue》助理的魏斯,开始经营自己的部落格,单纯分享保养的秘诀,成功聚集了喜欢时尚、追求美丽的年轻人,也结合了她原本在《Vogue》接触到的资源,提供强大可靠的基础,得到产业界内的信任和尊敬。迅速吸引庞大的粉丝,并且获得广告赞助。

经营社群的过程,魏斯发现市场中有个空缺,品质好、买的起、包装又别緻的美妆产品,并不存在,于是她兴起自创品牌的念头,2014年,挟著众多粉丝的优势,毅然辞掉工作,全职投入她的美丽事业,创立「Glossier」。成绩斐然,2016年比起2015年成长了600%。

「如果我们可以使用网路,建立一个更棒的美妆品牌,那不是很酷吗?」魏斯有著无限的能量,以狂热的速度搅拌著想法。现在品牌的Instagram现在有近80万个粉丝追踪。

到底是什么,让她从部落客可以打造酷女孩王国?IG对于Glossier的成功非常重要。

魏斯从社群媒体上,看到美丽产业的民主化盛世,因为现在,人人的选择都具有声量,一个女生对于自身美丽的选择,从来没有这么具有价值!

看到「你」

魏斯的部落格中,读者最喜欢的单元是Top Shelf系列,可以一窥各个名人的浴室架子,看到他们的美妆保养习惯,她还推出#ITGTopShelfie的标籤,粉丝也可以分享晒自己的美妆架。

就像是姊妹淘坐在一起交换秘密的感觉,更何况这群姊妹淘裡头,可能还会看到艾玛华森等酷女孩代表的大明星!

在经营社群的过程中,魏斯有了顿悟,女生喜欢个人的产品,但是并没有对任何的品牌有更深的关系,她开始怀疑自己的忠诚度,她的结论是:「没有一个品牌是我想跟它成为朋友的。」

魏斯想做的,就是跟你做朋友的品牌,例如推出香水时,它背后的哲学是「是女人,不是香气」,魏斯认为,女人是该被认出来的主体,而不是躲在香味背后。

产品经济、实惠、超可爱

不走高大上路线,想要进入你的化妆包,希望不论你的体型、年纪、种族、职业是什么,都可以用得开心,因此价格合理,区间大约落在台币360至1200元左右,毕竟魏斯认为更高的价钱并不等于更好的品质。

直接回应消费者体验

不同于大品牌满满的货架、琳琅满目的产品种类,Glossier每两个月只推出一件产品,他们花很多时间在跟使用者沟通,把消费者的建议想办法转化到产品上。

为了推出洗面乳产品,魏斯在网站上询问消费者,「你梦想中的洗脸是如何?」结果得到了上千则的建议。

「顾客是今日品牌的王牌製造商,」她谦虚地说:「我们只是开始这个对话,我觉得自己是个管道,仅此而已。」

善用关键字标籤,美丽「我也可以」

善用与读者互动的关键字标籤,让一般的民众也可以追随参与。

粉丝其实也不用特别做什么,IG上大家热爱标籤的使用习惯,粉丝只要分享他们的喜爱就可以了。

消费者在社群中看到别人的分享,自然会发酵:天阿我怎么能没有这个呢!

结合忠实的粉丝,展现出品质、乐趣和亲切的可及性,自然滚动带出一个又一个的真心。

粉红泡泡大爆发的产品包装

产品有很多细节,魏斯希望消费者拿到产品后,可以像拍美食一样,拿起iPhone先拍照。

Glossier的产品以粉红色与白色为主,你会收到粉红色的盒子或袋子的包装。很多人可能其实受不了这么粉红的呈现,但是一贯的视觉,让品牌有很清楚的呈现,特别是当粉丝转分享自己的产品照片在自己的脸书或IG时,一眼就可以被辨认。

还没上市就先打动你

产品官网都还没出现,甚至还没销售,他们早早就为产品设立IG帐号或标籤。「网站出现的前一个月,我们就开始把产品的照片丢上社群,开始沟通,」魏斯表示:「等到官网上线,在IG已经有1万5千名的粉丝了,这些就是我们的第一批客户。」

真正与你对话

社群帐号不单是看板橱窗,只做行销,他们的确藉此做为与消费者沟通的管道,回应使用者的问题与需求。

做为真正会与你对话的品牌,不断回应消费者的反餽,这就是为什么魏斯开发出来的产品,贴近消费者真正想要的需求。

实体店面坪效超越苹果直营店

不只存在网路,Glossier实体店面旗舰店开在纽约阁楼,坪效比苹果直营店的平均还高。

「我们希望让女孩们开心,这就是为什么我们存在,我们希望做出惊人的事,真正有巨大影响的,甚至超越产品的,是真正在你的生活裡。」魏斯发下豪语,希望成为美妆界的Nike!

 

资料来源/天下杂志

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