「喷头角度40度,水温38度」的黄金定律,为何让日本人从此无法割捨「免治马桶」?

当今工业社会,凡属衣食住行这类人类生活需求,大多都已满足,按理说,物欲应不似以往那般强烈,但商人自然不可能坐以待毙,没需求,他们也得製造出需求来。比方说,情人节礼送巧克力,尽人皆知这是商人的噱头,但现在不送还不行,弄得不好,情人成怨偶,风险谁也担当不起。

像这类「没需求变成有需求」,凭空製造需求的过程,日本商人称其为「文化を作り出す」,把「文化」给创造出来,需求自然就出来。这类手法我们不是不会,如80年代以后流行的「中秋节烤肉」,如今成了全台盛举,不就是我们的商人所成功製造的「文化」?但要是与日本相比,细数日本人在过去半世纪所创造出来的文化,您就不得不说这是漪欤盛哉、叹为观止。

这裡,我单指一家公司:「日本东陶」,看倌皆知这是个做卫生陶器的公司,但卫生陶器需求再大,人只有一个屁股,不可能天天购置马桶。只卖马桶,迟早坐吃山空。这怎么办?东陶发明了一个莲蓬头,专门装置在居家的洗面檯。您知道这有什么作用?原来,东陶早就做好了行销宣传,倡导「早晨出门前洗头」是一种时髦。

但单单洗个头,在浴室洗费事,索性在洗面檯洗,这种莲蓬头就是为了这样的需求而设计,且洗面檯做得够大,让您洗头时不致于水花四溅。您说,这种设计是不是直捣爱美女孩的心窝?以下纯属我一家之言:我猜,日本早晨通勤电车裡,OL们个个髮香四逸,多少刺激了痴汉横行。

无论如何,以「创造文化」而言,日本东陶创造了早上洗髮的文化,打了漂亮的一仗。

閒话休说。再提一件东陶的丰功伟业。话说,与东方人不同,西方人自罗马时代就习惯石板做成的马桶,人们坐在马桶上「出恭」,春夏秋冬皆如此,这习惯已经有上千年。东方人则一直以来都是蹲式马桶,日本人甚至把「蹲式马桶」称为「和式」,上升到了国粹的高度。

日本开始大举引进西方的坐式马桶,是1970年大坂「万国博览会」之后的事情。在那之前,日本人是拥抱国粹的,蹲式马桶居多。坐式马桶不是没有,而是不普及,且不普及的原因当中,「寒天冻地冰屁股」佔了不小的成分,这是蹲式马桶不曾遇过的问题。

对于早已习惯坐式马桶的西方人而言,或对于我们这种亚热带地区的人们而言,这是个匪夷所思的需求,但日本人认为这是个需求,有需求便有供给,于是,全球第一个「电气暖座」马桶,就是1960年代日本东陶开发出来的。

东陶的免治马桶随著时间不断演化。

这本来是个技术门槛不高的发明,却如「核子分裂」般,激发了一连串新产品的诞生。原来,在那之前,马桶这种溷厕之内的东西,本来与电气製品扯不上关系,但东陶电气暖座的发明,形同率先把电气与马桶「混搭」。从此以后,插上了电的马桶,在日本人的手中,逐渐升级。

电气能让屁股加温,何妨也让屁股洗淨?能让屁股洗淨,何妨也让屁股烘乾?能让屁股烘乾,何妨再让屁股无臭...?就这样,日本马桶有了电气,就形同马长了翅膀,天马行空,自此一发不可收拾,成就了日本「免治马桶」的霸业。

中国人爱说「日本亡我之心不死」,我无意探究这话真假,但在我理解了日本人发明「免治马桶」的过程之后,才真心体会甚么叫做「日本亡我钞票之心不死」。

1969年,东陶推出了第一个「免治马桶」。在那之前,早有别的厂家推出过「免治马桶」,有自动洗屁股的功能,但是系与马桶一体成形,要洗屁股就得整个马桶都买去,且故障率高,并未普及。东陶是第一个做出坐垫式的免治马桶。只是当时遇到技术瓶颈,水温不固定之外,连喷的方向也不固定,甚至惊动大作家远藤周作下了这么个评语:「水温极烫,用一次即放弃」。

远藤周作放弃了,但厂商东陶可没放弃。当年遇到石油危机,光卖马桶的话,公司将无以生存,东陶倾全力开发这个产品,多少也赌上了公司的命运。当年,由于手边没有现成资料,也无人做过研究,无法确知人们一屁股坐在马桶上时,肛门的平均位置何在。东陶动员了自家公司员工共计三百人,收集了完整的屁股资料,决定出「喷头角度40度,水温38度」的黄金定律,就这样,除非屁股长在脸上,否则东陶经过苦心研究所开发出的免治马桶座,将适用所有人。

下一个问题,则是「该如何做宣传」。宣传的第一步就是命名。用过索尼「随身听」的看倌,大概都知道这段历史:索尼为「随身听」这个新产品,取了一个似通非通的英文名字:Walkman(走路人)。这个日式英文造词,绝非正统英美人想得出来,却达到了唐突滑稽的宣传效果,大大刺激了消费。东陶的「免治马桶」也是採取了这个怪招,把「Let's wash」调个头,成了「Wash let's」,这就变成了这个产品的正式商品名(Washlet ウォシュレット)。

名字够奇葩了,接下来就是如何打广告。那年头,「马桶」被视为难以启齿的商品,没人想过在全家大小看电视时,大大宣传马桶的妙用。东陶反其道而行,请了刚出道未久的女星户川纯出演电视广告,且刻意选在晚上七点万家灯火、围桌吃饭的时刻,全国首播。广告播出当时,先是抗议如潮,谓广告「难登大雅」;等过了一阵子,抗议声渐渐没了,取而代之的,居然是好评如潮,谓广告「题材新颖」,刺激了消费,从此开启了免治马桶的新时代。女星户川纯居然也靠此成了家喻户晓的明星。正所谓「鱼帮水,水帮鱼」,女星帮马桶,马桶帮女星。

这个广告的製作过程也值得一提。东陶找上的,正是日本索尼随身听的广告创意大师,仲畑贵志。这么一个饶富想像力的行销高手,见到东陶的免治马桶,据说居然是双手一摊,直说「洗屁股的产品?我不知道该怎么宣传!」东陶几个工程师不死心,特别拿了个颜料来示范,要仲畑贵志换个脑袋思考:「你瞧,这颜料涂在手上,光是拿张纸,擦不乾淨吧?同理,屁股光用纸,擦得乾淨吗?」

仲畑贵志大受启发,认为自己在这套产品的宣传创意上,无法超越这几个工程师,于是建议在电视广告中,让户川纯直接把这句话作为台词,照说一遍。就这样,户川纯「光靠纸,是擦不乾淨的。...屁屁希望您洗乾淨喔」,成了当年撼动人心的电视宣传词。

如此,日本的免治马桶,由发想,到发明,到发扬光大,成就了日本的厕所文化。日本企业努力促生新文化,酝酿了新商品,验证了我的那句话:「日本亡我钞票之心不死」呀!

 

资料来源/商周.com 

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