从《奔跑吧!台北》谈柯文哲团队的社群小心机

上週四(12/21),台北市长柯文哲粉丝团po出一则游戏《奔跑吧!台北》,游戏涵盖社群分享机制、排行榜、关卡、任务流程⋯⋯柯文哲的团队为何要用游戏化的手法来跟群众沟通?他们到底做到了什么引爆社群呢?

台北市长柯文哲的团队在执政三週年之际推出一款横向卷轴的酷跑游戏,游戏内容以柯文哲为主角,涵盖老人共餐、公宅、拆除北门旁边建筑、等议题作为关卡破解任务,再加入世大运、圣火、台北捷运、公车等元素,民众需要扮演柯P,一路过关斩将,通过重重路障拯救台北市,回到市长室。

《奔跑吧!台北》名字灵感应该是源自知名韩国综艺《奔跑吧!兄弟》,游戏画面採用复古的8-bit美术风格,涵盖社群分享机制、排行榜、关卡、任务流程、以及会员成果评价分级系统;而且网页和行动装置都能玩,再加上柯P本身的脸书自媒体流量,因此一发佈就造成热烈讨论。

然而,柯文哲的团队为何要用游戏化的手法来跟群众沟通?他们到底做到了什么引爆社群呢?

台北市长柯文哲的团队为何要做游戏?

其实,重点不是玩游戏,而是游戏化背后的精神。柯文哲团队趁著三週年也推出一个「三週年施政成果网站」,但可想而知流量不会高到哪裡去。

毕竟一般传统的政绩宣导作法太枯燥乏味,大多是拍个一段30秒到一分半钟的感人影片,穿插著政治人物西装笔挺的模样,再买电视、脸书、Youtube还有户外大看板,强迫发送。

这样的手法并不少见,只是很少被台湾的政治人物所使用;Google就是当中的高手,相信大家一定不陌生,只要在特殊的节庆或某伟人的生日,Google旗下的Google Doodle就会在搜寻引擎的页面设置精心製作互动式游戏、影片和玩具,引起使用者了解事件的来龙去脉。

Google Doodle最令人印象深刻的,莫过于曾在愚人节时推出过《精灵宝可梦》、《小精灵跑跑跑》…等互动游戏。

因此,为了引起群众的好奇心,这次柯文哲市长团队把複杂、冗长、枯燥乏味的政绩、政策宣导,运用游戏化的模式进行传播,用娱乐效果也成功引发使用者的主动关注和散播。

游戏化需要有什么元素?

《奔跑吧!台北》是一款完成度很高的游戏,团队选择的游戏类型非常巧妙,是一般社会大众最容易上手的酷跑类型,代表游戏是经典的超级玛莉,绝大多数民众不需要教学就能快速上手,让市民在享受乐趣的同时,了解柯文哲执政以来的主要政策和政绩,有利提升传播的广度。

柯文哲的团队从横向卷轴、复古风、视觉引导的面向都有纳入考量,并且连下述的小细节都有做到。

- 社群分享机制
- 排行榜
- 关卡、任务流程
- 评价、会员分级
- 自媒体分享
- 手机也可以玩

然而,游戏化不全然要跟游戏有关,而是要把游戏元素和机制导入,以人性为中心来设计,强化感觉和诱因去做设计,激发群众主动学习,降低学习的痛苦,让人们乐在其中的参与。

超商集点,航空公司的哩程累积,信用卡公司将顾客区分成不同等级的会员,都是「游戏化」行销常见的手法。

「游戏化」行销分长期和短期,上述案例都偏向长期做法,主要目的是利用「游戏化」的制度笼络会员,提升消费者对品牌的忠诚度,创造更多销售与互动的可能。

相较于柯文哲团队,他们的做法更偏向短期的游戏化行销,目的是将複杂的议题简单化,降低学习的痛苦,用深入简出的让群众愿意花时间了解枯燥乏味的政令宣导。

速食业龙头麦当劳也曾做过短期的游戏化行销手法,推出「Monopoly地产大亨」让消费者早已无感的打折、促销,用「大富翁」的游戏手法再度活化。

「Monopoly地产大亨」不仅仅在欧美行之有年,香港、新加坡、台湾都获得消费者的热烈迴响,带动业绩成长。

柯P强大的自媒体,引爆社群

截稿前,柯文哲的这则贴文发佈在脸书后,该则贴文达到超过6.1万人按讚,七千多次分享;相较于其他的政策宣导内容都有显著成长。

这次柯文哲三週年的政绩宣传之所以成功,除了「游戏化」行销之外,还有一个关键性的因素,那就是柯文哲自身强大的自媒体,加速社群的扩散。

现在各大政治人物经营粉丝团不是一件新鲜事,为了掳获更多选民的目光,都会开了一个平台再开另一个平台,举凡脸书、Instagram、Line@,只要是热门的平台通通都有,什么都有什么都不奇怪。

各大政党、政治人物目的只有一个,想要吸引更多年轻族群的关注,但是当所有人都在拍照打卡,如何推陈出新变得一个最简单,却也最困难的议题。

人在江湖走,行销平台要有,内容规划的人才更要有。

一次成功的社群行销,可以做到推波助澜,让一个议题扩散的更快更广。然而,社群互动的模式越来越成熟,也越来越多元。从部落格、微网志的年代,再到后来的脸书、Instagram、影音、直播改变了民众的使用习惯。

经营社群看似容易,好像人人都可以做,却很难做得好、做得精。

谈到社群经营,许多人直觉就会想到脸书,但这个观念应该导正。

脸书是众多社群平台之一,由于使用人数多,普及性强,因此变成各大企业、自媒体在社群经营中最常使用的一种工具,可是脸书并不全部等于社群经营。

真正的社群经营很广泛,举凡部落格文章撰写、微网志、拍照摄影、影音製作、直播……公司规模较大的企业(如全联)可能还包含危机处理,媒体关系经营,顾客关系经营等事项。

《奔跑吧!台北》为何能在社群的年代取得成功?

这和柯文哲团队平常的经营密不可分,小编们用民众看得懂的语言交流,没有高高在上,没有旧式的官僚口吻,让民众隔著萤幕也能感受到柯文哲的温度。

这也是「柯文哲」的社群做得最好,最难以被其他政治人物模仿、複製的地方。

 

资料来源/数位时代

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