不惜降低用户参与也要做,FB大动作调整动态时报演算法,全为挽回流失族群

脸书动态时报大调整,表面上是期许用户能将时间花在更有价值的内容上,事实上,则是为了挽留不断流失中的用户群。

Facebook创办人暨执行长马克.佐克伯(Mark Zuckerberg)在个人Facebook的宣告大概让很多企业和媒体心碎满地,然而直接表态不惜让Facebook用户使用时间和参与度下降,也要让使用者身心灵有更好感受的背后,究竟是怎样的盘算?

其实佐克伯这项举动并非天外飞来一笔,而是有迹可循。2017年12月Facebook在官方网站主动以《困难的问题:投入更多时间在社群媒体对我们是件坏事吗?》为题,发表了一篇研究文章,指当人们花很多时间在社群媒体被动吸收资讯,却缺乏互动,一般来说感受会比较差,不利身心健康。虽然该篇文章也强调这并非Facebook一家公司面临的问题,但这个结果显然影响了今日的决策。

动态时报大调整,广告竞价将更激烈

然而过去Facebook推动影音、直播等功能,诸多动作为的就是要延长Facebook用户的使用时间和参与度,但这次佐克伯明知道对动态时报(News Feed)做出这样的产品方向大调整,会直接造成用户在Facebook上的使用时间减少,也将直接挑动广大投资者和每年贡献数百亿美元营收的广告主敏感神经。而他坚持要这么做,相信背后绝对不只是「期待大家花在Facebook上的时间更有价值」这样的用户关怀。

首先,早在好几个季度之前Facebook财务长大卫.韦纳(Dave Wehner)已经预告:「动态时报的广告版位已满」,也就是他们已经没办法在这个过去几年带动Facebook快速成长的黄金区块中放入更多广告。因此,除了可以看到Facebook开始朝通讯软体Facebook messenger、影音等方向寻求新的广告发展机会,如何让动态时报上的广告价值变得更高,也是方向之一。

当然,即便今天Facebook不做任何动作,在僧多粥少的情况下,动态时报的广告价值自然就会逐步提升,但Facebook今日这个宣布,无疑将进一步加大并加速动态时报的广告板位竞争。因为对品牌或对企业来说,过往除了投放广告,还有经营粉丝专页这个触及用户成本更低的行销方式。可以想像,当Facebook明白表示未来粉丝专页的贴文触及率会下降,而企业和品牌又想维持一定触及率水淮的情况下,或许就不得不投入更多资源,靠更多的Facebook广告来达成目标。

提升整体内容水淮,让用户用得少却可能离不开

另一方面,随著Facebook用户数突破20亿人,影响力愈来愈大,过去几年关于Facebook的负面消息也跟著愈来愈多。虽然Facebook今天公布的这项调整看来未必会有助于减少仇恨言论、假新闻等状况,但一定程度上应有助于提升Facebook社群上的整体内容品质,也就是佐克伯预期的,让使用者觉得「更有价值」。因此,用户或许粘著的时间会减少,却也可能同步降低让用户远离Facbook的机会。

然而,或也无可避免的是,当家人和朋友贴文的出现比例拉高,Facebook用户可以看到的公众贴文在演算法过滤之下变得更加有限,是否也意味著Facebook对公众讯息传播的控制度更强?

虽然Facebook动态时报负责人亚当.莫瑟里(Adam Mosseri)对于「什么样的公众贴文有比较高的可能性获得比较高的触及率」在官方网站和个人推特(Twitter)都做了简单说明,除了提到贴文互动频率是重点,也表示较长的回文,会比较短的回文更可能被视为值得散播的文章等等。但说到底衡量贴文优劣的那把尺握在Facebook手上,非全然公开透明,因此这次的举动也可能再次引发公众对Facebook控制社会言论风向的质疑。

 

资料来源/SmartM 

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