不怕神一样的对手Amazon,只怕没有砍掉重练的勇气!一个高龄90岁的读书俱乐部告诉我们:重新定义消费者、卖与以往不同的价值,卖纸本书也能谷底翻身

在网路时代,做纸本出版业已经够惨了。如果还有更惨的,就是你的对手叫Amazon和杰夫.贝佐斯。

2017年11月24 号,Amazon股价创新高,创办人杰夫.贝佐斯身价超过1000亿美元,超越比尔盖兹、巴菲特成为全球新首富。这间如今23 岁的公司,正值全盛时期,一点也没有中年危机—冒险敢衝、钱多敢压宝、口袋深敢比气长。从网路书店起家,如今佈局无人零售、进军影音串流、自製内容跃上奥斯卡、卖智慧家庭助理Amazon Echo,Amazon成了包山包海、无所不在的大帝国。

若你主掌的是一家高龄90岁、以卖纸本书为主业,中间经历多次转手的公司,核心客户超过60、70岁,业绩也逐年萎缩……这间公司还有逆转胜的机会吗?

43岁的John Lippman就相信有逆转胜,而他只用2年的时间就做到了。他没有出版业背景,过去在音乐产业、金融业工作。在2014年,他接下了烫手山芋Book of The Month(以下简称BOTM),2015年底重新推出,2016年年营收就达到200万美元,2017年预计达到1000万美元。

(同样是老店转型成功的故事:「莫忘初衷」和「原地踏步」只有一线之隔。卡西欧手表咸鱼翻身的故事告诉我们,两者的差别是「再进化」!、29岁打败170岁!这位英国年轻人用「青春+传统」,做出璀璨业绩)

1.昨天的成功若不与时俱进,就是今天的失败

每一个烫手山芋背后都曾有段耀眼的辉煌,BOTM也不例外。1926年,一位广告人Harry Scherman发现了一个未开发的市场:人们普遍住得离书店与图书馆很远,而家附近的药房与杂货店卖书的种类有限。于是,他把广告信件的做法运用到书籍市场—读者可付费加入会员,每月定期收到由专门评审团推荐的当期新书,并从中挑选、用低于市价的价格买书,书会自动寄到家裡。BOTM 的模式在当年不仅创新,也发掘许多尚未成名的年轻作家,他们的作品日后这些都成为美国文学经典:如1926年大文豪海明威的《妾似朝阳又照君》(The Sun Also Rises)、1936年玛格丽.米契尔(Magaret Mitchell) 的《飘》(Gone With the Wind, 电影《乱世佳人》原著小说)。

然而,2014 年的BOTM在辉煌超过了一甲子后,已经无异于一间殭尸公司:当读者也可以在网路、电视节目上找到书评推荐,在Amazon上比价买书,BOTM的优势被削弱。即便拥有崇高历史定位,BOTM越来越无法赢得新世代的读者,多年转型最终宣告失败。

一个强悍的对手、一个令人希嘘的故事,John Lippman却从中看到生机。「(书籍)这块领域没有太多创新,是因为没有什么人在尝试,Amazon也很难帮助你找到未来可能喜欢的书。」他在Forbes的专访中提到,他看到重新把BOTM恢复往日荣光的机会。于是2014年,他买下BOTM的母公司,把BOTM彻底结束营业、把既有会员移到其他子品牌,真正的「砍掉重练」。

2. 砍掉重练的第一章:重新选择合适的消费者

一个组织的重生,不只是电波拉皮,而是器官重新移植、彻底换血。这固然有极大风险,但若不这样,BOTM就没有重生机会。而它重生的第一站,就是找出消费者还没被满足的痛点。

John Lippman保留了一些旧的模式:会员每个月缴交会费14.99美元(约新台币448元),每个月推荐5本好书,会员可免费从每个月推荐5本好书5本中选一本。如需加购,一本只要9.99美元(约新台币299元,比市价便宜)。

但他也加入更多新思维:主攻战场以小说为主,并主打尚未大红大紫、被忽略的作家。由于BOTM是与出版商谈再製版权,并用较便宜的纸张印成BOTM专属用书销售给会员。尚未成名的新作家版权便宜,只要BOTM成功捧红,就是一本万利的生意。

他们也赋予买书的更多的意义:「人们有太多的时间盯著电子萤幕了,而他们正寻找能够让人生稍稍暂停的空间。」BOTM的编辑主任Maris Kreizman说。

基于新的产品策略,John Lippman锁定了一群新客层:一群想要在线上有社群归属,而同时拥抱阅读实体书乐趣的20、30岁年轻女性。「原本BOTM的会员平均年龄60、70岁,他们往往有自己既定喜欢的作者;但年轻的读者还在寻寻觅觅他们最喜欢的作者。」他说,「整体而言,年轻女性才是订阅型服务如Birchbox(订阅新化妆品)、Stich Fix(订购新服装造型)的主力。她们是一群会在网路上消费,并且对于订阅型生活服务有热忱的人。」

精淮的设定客群后,下一步,就是牢牢的吸住这群客群,并创造口碑效应。

3. 比起单纯卖书,卖「写书的人、推荐书的人」更有创造价值

John Lippman很清楚,他要卖给这群20、30岁年轻女性的,不是纸本书,而是纸本书背后代表的价值,以及社群裡的人。于是,他把传统的评审团制度做了些改变。

「以前评审制度比较权威,评审都是文艺界的仲裁者。我们做了不一样的诠释:评审结果不是来自单一权威的观点,而是加入了更多不同的声音。」他说。他洞悉了「打破权威」、「去中心化」的网路文化,并漂亮地将评审团转变为吸睛的大卖点:

BOTM每个月都会邀请一位热爱阅读的名人担任客座评审,从这群尚未成名的作者挑选出他们最喜欢的书,并给予评价。2015年12月,BOTM邀请到知名演员琥碧.戈柏(Whoopi Goldberg)担任客座评审,她挑中Greer MacAllister的小说《The Magician’s Lie》。作者Greer十分高兴自己的的处女作得到琥碧.戈柏的肯定。同时许多新的作者也都因为被知名的客座评审所挑选,而增加对BOTM社群的好感,并乐于在BOTM的线上讨论区回覆读者问题,这都大大地吸引了更多读者加入社群并此互动。至今,BOTM邀请过的客座评审,还包含《赫芬顿邮报》的创办人Adrianna Huffington,以及知名厨师、《名厨吃四方》主持人安东尼.波登(Anthony Bourdain)。

社群不只是让读者更有互动感,更是BOTM观察读者偏好的重要时机。这样让他们更精淮的挑出每个月供会员选择的5本书,当打中越多会员喜好时,潜在销量越大、单本书的获利率更高。(同场加映:规矩越多越反感!这些品牌赢得年轻顾客喜爱的4种方法)

4.善用社群媒体,是打造特色品牌的关键

经营社群,另一个重点在于打造团体辨识度,与认同感,并用力的把这个讯息透过社群媒体放大传播。BOTM把再製版权印出的书全冠上新的LOGO,并有特色的外壳、封面内摺也更少广告讯息,并附上BOTM专属精美书籤。

BOTM更精于透过社群媒体打造品牌形象:在Facebook、Instagram上不断放送符合当期选书主题、文艺、精緻照片(还有搭配可爱到让人融化的宠物),吸引更多读者纷纷PO出他们自己与BOTM选书的心得与照片。如今,BOTM已经拥有超过10万名会员,Instagram粉丝数达到34万人,脸书纷丝页也超过25万粉丝。(同场加映:从《冰雪奇缘》到鼎泰丰,看5个成功品牌如何用故事,把顾客变成粉丝)

John Lippman与Book of The Month Club漂亮地打了一场逆转胜。他证明了没有任何一个产业是濒临死亡—只要重新思考消费者,以及可以提供给消费者的「价值」。正如他们最新的标语:We are 90 years young。90岁的公司,依然可以再度年轻。

 

资料来源/创新拿铁 

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