不只卖产品,还要卖体验—IKEA如何抓住顾客的心

竞争爆炸的年代,顾客想要的不只是你的产品或服务,而是帮助他解决问题的方案!破坏性创新大师 克里斯汀生给领导者的31个思考题,全方位审视创新关键。

体验可以索取高价

在课堂上,我让学生看一个图表,用来说明如何从「用途」的角度创新,目的是要凸显出一个重点:发觉及了解用途是一切的基础,但是想要开发出顾客一定想买、而且以高价购买的产品,那只是第一步。

想开发出顾客以高价购买的产品,不仅需要了解用途,还要为购买及使用产品营造合适的体验,然后把这些体验整合到公司的流程中。发觉用途、创造想要的体验、以用途为核心进行整合,这三个层次都非常重要。公司了解并掌握这三个层级时,就能以竞争对手无法轻易模仿的方式达到用途。

以IKEA为例,IKEA是全球获利最好的企业之一,而且他们维持这番荣景已经数十年了。创办人英格瓦.坎普拉(Ingvar Kamprad)是全球数一数二的富豪,他如何靠著那些看似不起眼的DIY家具累积如此庞大的财富?因为他找到顾客想要完成的任务。

这个产业没什么特殊的商业机密,任何竞争对手都可以到IKEA的店裡参观,模仿商品或抄袭商品目录,但没有人那样做,为什么呢?IKEA的整个商业模式,不管是购物体验、店面布局、产品设计、包装方式等等,和一般的家具行截然不同。多数零售商店是按照客群或产品类型来规划,客群可以按照人口特质来区分,例如年龄、性别、学历、收入水淮等等。有些竞争对手专门锁定有钱人,例如罗奇堡家居(Roche Bobois)卖的沙发要价数千美元!有些商店以销售低价家具给低收入者著称。

IKEA的客群不是由人口特质所界定,而是根据许多消费者进驻新环境时,所想要完成的任务来设计产品:「明天我一定要把这个地方的家具全部搞定,因为隔天我就要上班了。」

其他家具店可以複製IKEA的产品,甚至抄袭店内布局,但很难模仿IKEA提供的顾客体验,以及帮助顾客克服种种障碍的方式。

IKEA是和谁竞争?

在我认识的人裡面,当需要儘速搞定家具时,没有人会觉得花一天逛街买家具是一种乐趣。那不是休閒娱乐,而是令人沮丧的挑战。再加上购物时可能还必须把孩子带在身边,那简直是自讨苦吃。IKEA在店裡设计了托儿区,你可以放孩子在那裡玩耍,再进入商场採购家具。

此外,店内还有餐厅和冰泣淋店,购物结束后可以让你休息一下。不想等家具店把书架送到你家吗?IKEA扁平的商品包装可以直接放进多数的汽车裡,或是绑在车顶上。看到满地的零件,想到要自己组装家具,就觉得头大吗?那是肯定的,但IKEA的家具没那么夸张,因为IKEA的设计都是为了让顾客用一支简单的工具就能组装。而且商品包装裡就附上这个工具,放在其中一片木板内,以免开箱时不慎遗失。在我认识的人之中,每个组装过IKEA家具的人在组装完后都觉得很有成就感。

IKEA是和谁竞争?我儿子迈克搬到加州读博士班时,就是去IKEA採购,他说IKEA「帮我当天就搞定住处的家具」。他必须决定要选购什么东西来达成任务,他怎么做出决定呢?基本上,他会考虑到他有多在乎商品的本质,包括价格和品质、必要的功能及取捨。不过,他更在乎每个方案所带来的体验,以及雇用每个方案时必须先克服哪些障碍。

即使IKEA的家具比其他地方还贵,他还是决定雇用IKEA,因为它比其他选项更能帮助他达成任务。

我们之所以愿意为这些商品支付高价,是因为无法达成任务的总成本太大了,包括浪费的时间、感受到的失望、乱花的冤枉钱等等。那些「麻烦」的代价高昂,毕竟你为了找出合适的方案已经投入时间和精力,所以即使好的方案比较贵,相较于你投入的心血(不只金钱,还有个人资源),价格高一些也显得微不足道。

其他家具店可能提供迈克运送到府的免费服务,但必须要等上好几天甚至几週才会送到,那他明天要做什么呢?Craigslist上有便宜货,但他必须自己凑足整套家具,还要租车去每个卖家那裡取货,可能还要请朋友帮他搬运家具上下楼。折扣家具行也许有IKEA的一些优点,但自己在家组装不是那么容易。还没完成加工的家具行有品质不错的家具,但需要自己上漆,在小公寓裡其实很难处理,迈克不太可能喜欢其他的选择。

当你知道竞争对手是谁时,才能塑造出对顾客很重要的体验。如此一来,你才知道如何为产品打造履历,让顾客挑上你。当你把顾客想要的东西考虑周全时,顾客很乐于为此付出高价,因为你比其他的对手更能帮他达到目的。

不过,我必须釐清一点:有时顾客会被迫购买高价产品,这是因为他们在生活中已经用了另一个息息相关的产品,例如贵得要命的印表机墨水匣、智慧型手机的充电器或外壳。我们之所以勉强付出高价,是因为当下没有更好的方案,但是在购买的同时,我们也厌恶公司这样剥削顾客。这种产品其实已经造成焦虑,而不是化解焦虑,我讨厌追踪孩子用了多少彩色印表机的墨水,也不喜欢因为找不到充电器而焦虑,这些都不是顾客乐于支付的高价。相反的,若是用途导向的创新,顾客一点都不在乎高价,反而会欣然接受那个方案。

成功帮顾客达成任务的商品,其实是在顾客的生活中提供服务,它们帮顾客克服有碍进步的障碍,例如「帮我今天就搞定住处的家具」。营造体验和克服障碍是产品变成服务的方式,这样一来,产品就不再只是功能和效益较好的商品而已。

 

资料来源/天下杂志

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