一张床五百万 他如何让名流买单?

一个英文很破、学历又不高的小业务员,如何成功争取代理瑞典百年手工床品牌?又如何在台湾富人圈带起使用顶级床垫的风潮?关键就在于他的「感动力法则」。

究竟是什么魅力?让企业名人林百里、艺人安以轩、帝宝豪宅知名设计师关传雍等,愿意花近五百万元买一张床?甚至吸引某上市公司企业家,一口气买下八张?「有品味的富人,比一般人更愿意花钱投资自己的睡眠与健康。」八年前独家引进瑞典名床海丝腾(Hstens)的大辅国际贸易总经理陈炯瑞笑著说。

走进海丝腾位于台北市信义区的贵妇百货Bellavita三楼的展示区,一张十四万九千元美元(约新台币四九六万元)的「Vividus」顶级床,只需一个按键,隐藏式电动门就会关上,给消费者不被打扰的体验空间与尊荣感。

「Vividus这张床是好莱坞巨星汤姆.克鲁斯、纽约四季饭店一晚房价三万美元总统套房的指定用床,它是由瑞典百年手工床具厂商,用马尾毛等材料,由十年製床经验的师傅花三二○个工时手工打造……。」陈炯瑞自信地描绘。

值得一提的是,海丝腾在Bellavita驻点的专柜,近五年来,不但每年营业额都有二成的成长,柜位的卖场空间因销售状况不错,也由原本三十坪换成六十坪。「「Jerry(陈炯瑞英文名)对品牌与产品的生活体验能力很强,总是能用交朋友的方式取得客户的信任,并给予专业的意见,他在设计业精品家具市场经营出不错的口碑,因此很多设计师都愿意与他配合,并介绍生意给他。」与他相识十年,曾操刀过海悦董事长黄希文豪宅居家规画、现任筑内国际营运长郭陞弘如此形容。

只做二○%市场
挑最顶级产品才会被买单

目前海丝腾除了Bellavita,在台北市仁爱路的旗舰店、台中的「MOT 明日聚落」都有设柜。若以每年销售平均至少三十张床粗估,每年都有破亿元的营业额。

在代理海丝腾之前,陈炯瑞还代理不少知名欧洲品牌家具,包括义大利顶级家具

「Promemoria」等,在精品家具市场已小有知名度。二○○八年,拿到海丝腾独家代理后,他的事业又更上一层楼。

在创业过程中,陈炯瑞也曾经历撞牆期。「我老家在宜兰种田、青菜还有三星葱,家裡满苦的,所以小时候就对都市有憧景,每天都想去台北工作。」高职念夜间部的他,十八岁就开始半工半读,从事的都是业务性质的工作。

自诩是销售好手的他,一开始就立定目标,「要就做最好的、最贵的品牌,要做二○%的市场,不要做八○%的市场。」 后来他投入家具业,挑的也是顶级家具市场。陈炯瑞与多位设计师配合,运用「室内装潢」的概念来贩售家具,让他的家具业务越做越成功;另一方面,陈炯瑞也热中买「老屋翻新」转手赚价差的房产事业,进而累积创业资金,其间结识了不少设计业的人脉。

二十八岁那年,意气风发的陈炯瑞,在台北市仁爱路上耗资三千万元开了第一家店。就是想走高级家具经营路线,「当时野心太大,没考虑租金与管销成本,家具风格定位不明,每月开销逾百万元,却没有一张订单。」才八个月,就烧掉近亿元,「连老爸都卖掉宜兰的田来帮我周转。」

后来,陈炯瑞听从知名建筑师友人李玮珉的建议,关店一个月,去欧洲寻找有特色的家具品牌代理,「这次教训让他体会到挑有特色的产品,才是突围的王道。」而帝宝设计师关传雍,则让他有机会结识豪宅的企业名人,在精品家具市场渐渐崭露头角。

○八年,一次偶然的机会,让他决定开发高级名床的市场。「还记得第一次接触到海丝腾,是在瑞典一家很特别的Villa,几个晚上的体验后,回到台湾躺在自己的床上,我的身体告诉我『回不去了』。当时我就立下目标,争取台湾代理。」但起初的联络并不顺利,因为当时中国没有代理商,海丝腾也不太了解亚洲市场,觉得台湾市场太小,没什么兴趣,所以陈炯瑞决定再飞一趟瑞典,亲自拜访。

陈炯瑞自嘲自己英文很差,但还是与同事合作写出一份吸引人的提案,带著专属的口译飞到瑞典。「我想他们感受到我的热情与行动力。」陈炯瑞说,除了表达诚意,也提出自己的优势与经营计画,才争取到台湾的独家代理权。

当时陈炯瑞已代理过五、六个义大利知名家具品牌,小有知名度。最重要的是,他们提出经营海丝腾的具体计画,包括引进之后会放在全台最顶级的贵妇百货Bellavita,与豪宅市场异业合作,攻下金字塔高端市场等策略。

陈炯瑞表示,签约必须经过半年的评核,在这半年期间,他飞去瑞典高达十次,还要在当地培训三周,才赢得海丝腾的信任,「拿到三年的独家代理权,还得承诺维持每年至少二百万美元的进货量。」他说。

「国内房屋代销龙头海悦董事长黄希文,是我成功引进海丝腾的贵人之一。」陈炯瑞说,○八年,位于现今东方文华酒店旁的豪宅「文华苑」,是当时每坪开价最高的指标性建案;负责代销的黄希文,同意在布置样品屋时搭配最好的床,因此买下了海丝腾的顶级床组在现场展示,没想到市场反应不错,代理第一年就有不错的销售成绩。

把精品「必需化」
感性教育客户 提高成交率

起初因搭上文华苑样品屋销售热潮,享受了短暂的蜜月期,之后陈炯瑞才发现,台湾的市场并没有想像中成熟,销售一度出现瓶颈。

引进海丝腾没多久,陈炯瑞遇到一位医生客户,很重视床垫的舒适与乾淨度,因为他有严重的尘螨过敏,但觉得价格太高,一直无法说服他购买。

陈炯瑞说,当时心想勉强不来,于是开始閒话家常,分享很多人生、创业与追求梦想的历程,一聊就是三个多小时,也开始分享这张床对睡眠障碍、脊椎不适,与尘螨问题改善的好处。

当医生正要离开的那一刻,竟拿出了他的黑卡说,要买那张最贵的。当下陈炯瑞非常惊讶,这位医生拍拍他的肩膀说:「大概是因为相信你吧!你敢投入这么多资金做这个事业,应该是真心觉得这床很棒,而我只买一张床投资自己的健康,也可以尝试改善我过敏的问题。」

这番鼓励给了陈炯瑞无比的信心,「我想他是被我感动了吧。」他坚信,消费者对睡眠这件事不想投资太多这个问题,只要多花时间教育、体贴对方,有需求的富人一定会买单。「只要在对的方向坚持,就会被看到。」如今,海丝腾每年营收双位数的稳健成长,说明了他的策略奏效。

「就像我常与客户沟通一个观念,就是比起数千万元超跑、几百万元柏金包等奢侈品,一张让你越睡越健康的好床,绝对是更值得投资的必需品。」擅长把精品「必需化」的陈炯瑞不厌其烦地形容。

陈炯瑞说,「体验行销」最能让客户体验产品的好,耐心讲解品牌精神与生产履历,更容易感动人心,而最重要的是给客户值得信赖的感觉。

「Jerry(陈炯瑞)讲话很有说服力,我一直很信任他的推荐。」义大利料理名厨友人谢宜荣如此形容陈炯瑞,而这就是他高端产品的成功行销之道。

瑞典百年手工床 一张近500万
――海丝腾(Hstens)床具小档案

1.床型入门款从65万元起跳,最顶级的Vividus,要价496万元,另有80万、180万、250万元不同等级的产品。

2.顶级床须耗费技师320小时手工。

 

资料来源/今周刊 

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